Garden Living: Handel nutzt Umsatzpotenzial noch nicht aus

Der Garten wird immer mehr zum erweiterten Wohnraum, einem „grünen Wohnzimmer“. Diesen Trend verdeutlicht der neue „Branchenreport Garden Living“, mit dem das IFH (Köln) in Zusammenarbeit mit dem Industrieverband Garten (IVG) e. V. den Garden-Living-Markt unter die Lupe nimmt.
Neben detaillierten Marktzahlen liefert die Studie auch Ergebnisse einer Befragung von 1.500 Konsumenten. Diese zeigen: Konsumenten denken bei Garden Living nicht in Produktkategorien, sondern in Themen- und Bildwelten. Im Handel werden die Artikel häufig aber noch alleinstehend präsentiert – und damit Umsatzpotenzial verschenkt.
Die Herausforderung für den Handel ist, die Kunden zu inspirieren. Das bedeutet: Weg vom Produktfokus, hin zu produktübergreifenden Themenwelten. In der Umsetzung am Point of Sale können sich Händler zum Beispiel an der Kojenpräsentation der Badausstellungen im Sanitärfachhandel oder den Musterräumen beim Branchenprimus IKEA orientieren", rät das IFH Köln.
Ein Blick auf die Ausgaben für Indoor und Garden Living verdeutlicht das Marktpotenzial: Für die Einrichtung der eigenen vier Wände geben die Bundesbürger im Schnitt 9,80 Euro pro Quadratmeter aus – für den Quadratmeter Gartenfläche sind es dagegen nur 1,90 Euro.
Aktuell umfasst der Garden-Living-Markt 24 Warengruppen und ein Umsatzvolumen von insgesamt 11,6 Milliarden Euro. Ein Viertel des Wertes entfällt dabei auf Produkte, die nicht den klassischen Gartensortimenten entstammen. Die höchsten überschneidungen sind mit Bauelementen erkennbar: Neben Metallgartenzäunen und Markisen trägt hierzu insbesondere die umsatzstarke Warengruppe der Wintergärten bei. Aber auch Teilsegmente aus den Branchen Baustoffe, Glas/Porzellan/Keramik, Sanitär und Leuchten sind aus Konsumentensicht dem Garden-Living-Markt zuzurechnen.
Gartenenthusiasten und Gartenbegeisterte – zwei Zielgruppen, die die Studie auf Basis der Konsumentenbefragung identifiziert – zählen zu den spannendsten Kundengruppen für Garden-Living- Anbieter. Denn zusammen stehen sie für ein Drittel der Bevölkerung, aber für die Hälfte der Ausgaben im Garden-Living-Bereich. Gartenenthusiasten beispielsweise sind in höchstem Maße gartenaffin, haben hohe Ansprüche an den eigenen Garten und sind bereit, deutlich überdurchschnittlich in diesen zu investieren.
Zudem sind Gartenenthusiasten vergleichsweise häufig Frauen mittleren Alters und mit höherem Einkommen. Sie wollen in erster Linie einen schönen Garten, was den Anbau von Nutzpflanzen nicht ausschließt, und kaufen Gartenprodukte im Baumarkt, aber verstärkt auch in Gartencentern und im Möbelhandel.